Eliana Toro

Durante años el body positivity -de la que muchas veces quien escribe estas líneas ha sido impulsora- fue presentado como una revolución, incluso moral, una especie de reparación histórica frente a décadas de estéticas crueles y cuerpos imposibles, sobre todo en la década de los 90′ cuando los trastornos alimenticios para alcanzar a esos cuerpos inaccesibles, literalmente por el uso de Photoshop, llegaban a su pico.

El movimiento, tanto el de body positivity como el de publicidad woke, al principio funcionó, ya que decía algo verdadero y necesario, y es aceptar que los cuerpos existen en plural, que la belleza no es una ecuación matemática que hay que imitar y que la humillación no mejora a nadie.

Pero como casi toda consigna que se vuelve industria, el mensaje empezó a inflarse, a repetirse, a exagerarse y finalmente a perder contacto con la realidad. No murió de golpe. Se agotó por saturación.

La sobreexposición fue clave. Ya no era Dove haciendo historia con sus publicidades contratando mujeres “reales” y no modelos. Fue la exageración de lo casi irreal, el péndulo tocando el otro extremo. Eran grandes marcas y corporaciones haciendo caja con estas injusticias sociales.

Tal vez todo empezó con Gillette-propiedad de la gigantesca Procter & Gamble– titulando un anuncio en Australia con “Los Mejores Hombres que Puedan Ser”. La publicidad animaba a los hombres a repudiar la masculinidad tóxica, en particular el acoso sexual a las mujeres y el acoso a otros hombres.  La compañía se apropiaba del #MeToo, y generó miles de artículos de opinión en los medios, así como un intenso debate y repudio en redes sociales.

El púbico no consideró ese compropiso auténtico, sino interesado, incoherente y hasta contradictorio, y lo rechazó. Y no iba a ser la primera vez.

Cada marca, cada campaña, cada anuncio parecía obligado a demostrar su virtud ideológica antes que vender un producto. El cuerpo diferente dejó de ser una presencia para transformarse en una bandera.

Y cuando una idea deja de describir el mundo y empieza a imponer cómo debería verse, el público se cansa. No porque odie la diversidad, sino porque reconoce la operación. Ahí aparece algo parecido a una tercera ley de Newton social, “a toda acción simbólica excesiva le sigue una reacción igual y contraria”. El body positivity, la aceptación a la diversidad y la publicidad woke pasó de corrección a imposición, y el mercado reaccionó.

El problema no fue mostrar otros cuerpos. El problema fue negar hechos básicos. La identificación dejó de existir en el discurso, el deseo se volvió sospechoso y cualquier preferencia estética que se alineara con una minoría por más menor que sea fue tratada como un crimen moral.

La consigna mutó de “todos los cuerpos merecen respeto, a todos los cuerpos son igual de deseables, igual de sanos y cualquier objeción es violencia y hegemonía”. Esa exageración rompió el contrato silencioso con el público que no necesita que le mientan, necesita que no lo insulten intelectualmente.

Y en ese contexto empezaron las bajas en las ventas, por lo tanto los volantazos publicitarios. La icónica marca de jeans norteamericana, American Eagle, fue es un caso paradigmático. Durante un tiempo apostó fuerte a campañas alineadas con el discurso dominante, con figuras que encarnaban esa idea de corrección estética obligatoria. Cuando las ganancias no acompañaron y el engagement empezó a caer, la marca hizo lo que siempre hace el mercado cuando se cansa de una narrativa y volvió a lo que vende.

La elección de la actriz Sydney Sweeney no fue un gesto ideológico conservador, sino una lectura fría del deseo real del consumidor promedio. Acudir a la “girl next door” (la vecina de al lado, la chica común) norteamericana en vez de a la mujer barbuda. ¿No es más fácil identificarse con eso, acaso?

No se trató de odiar un cuerpo, sino de reconocer cuál genera aspiración y cuál no mueve la aguja. Puede ser doloroso para alguna minoría, no se niega, pero las reglas las pone el mercado. Y estas marcas están en ese juego presisamente. Si actúan como si no lo estuvieran, la gente no “compra”.

Algo similar pasó con Jaguar, aunque en otro plano. El problema ahí no fue el cuerpo, sino el exceso de discurso woke desconectado del producto. La marca intentó subirse a una conversación cultural que no tenía nada que ver con autos, lujo o potencia.

El resultado fue confusión, memes y rechazo. Jaguar no fue castigada por ser inclusiva, fue castigada por dejar de ser Jaguar. Cuando una marca abandona su identidad para cumplir con una agenda, el público lo percibe como impostado.

Es más que necesario aclarar que lo que estamos viendo no es un regreso a la “gordofobia”, el retorno de los “cuerpos hegemónicos” (ya quisiera usted tener más vecinas como Sydney Sweeney o Austin Butler…),  ni a los estándares crueles de los noventa. Es algo más incómodo y más honesto. Es una aceptación diferente de los cuerpos reales. No idealizados por la delgadez extrema, pero tampoco santificados por la diversidad militante. Cuerpos imperfectos, deseables a veces, funcionales otras, atravesados por el azar de la genética o la responsabilidad. Sin épica.

El body positivity y la publiciadd woke no decayó por defender a los cuerpos. Decayó por negar el deseo del consumidor, el sentido común y su propia identidad de marca. El mercado no castigó la inclusión. Castigó la mentira. Y cuando una narrativa insiste demasiado en decirle a la gente qué debería sentir, tarde o temprano aparece la reacción.

Incluso las buenas ideas, cuando se vuelven dogma, terminan provocando exactamente lo contrario de lo que prometían.